محمد کدخدایی
معرفی و بررسی مزیت رقابتی
قبلاً داشتن قیمت خوب و یا بالا بودن کیفیت را یک مزیت رقابتی میدانستند، اما امروزه با رشد رقابت در بازارها و تراکم به وجود آمده؛ هرگز نمیتوان گفت که صرفا مواردی مثل قیمت مناسب و کیفیت «مزیت رقابتی» شمرده میشود. رعایت اصل «ارزش افزوده» و بکارگیری اهرم تمایز مهمترین تعریف مزیت رقابتی است. البته در بیشتر صنایع، تنها چهار مزیت رقابتی وجود دارد که معیارهای تعریفشده را برآورده میکند. این چهار مزیت عبارتند از نوآوری، فرهنگ سازمانی، ارتباط با مشتری و هوش تجاری!
- استراتژی رقابتی مسیر انتخابی سازمان برای رقابت است.
- مزیت رقابتی نتیجهی آن مسیر (یعنی برتری نسبت به رقبا).
- قابلیت سازمانی منبعی است که آن مزیت را ممکن میکند.
- امروزه مزیت رقابتی صرفاً قیمت یا کیفیت نیست، باید ارزش افزوده و تمایز ایجاد شود (مطابق نظریه پورتر و بارنی).
آیا درباره چیستی و چگونگی، کاربرد و نحوه عملیاتی کردن مزیت رقابتی به دنبال یک منبع معتبر با مثال ها و نمونه واقعی هستید؟ در این مقاله قصد داریم به تمام ابعاد مزیت رقابتی بپردازیم، درباره سیر تحول آن از گذشته تا به امروز توضیح دهیم. همچنین چند مثال واقعی از مزیت رقابتی را به شما معرفی می کنیم.
چیستی مزیت رقابتی Competitive Advantage
در پاسخ این سؤال که «مزیت رقابتی چیست» باید گفت: اولا مزیت رقابتی به ویژگی، توانمندی یا مجموعهای از منابع و قابلیتها گفته میشود و یک سازمان را قادر میسازد بهتر از رقبایش عمل کند و برتری ایجاد کند.
به گفتهٔ بسیاری از منابع و در برخی از مدل های رسمی، مزیت رقابتیِ پایدار در واقع نوعی برتری است که «ارزشمند، کمیاب، تقلیدناپذیر و جایگزینناپذیر» باشد . البته این 4 عنصر باید مبتنی بر منابع باشد.
می توان از کسبوکارهای بزرگی که مانند یک کشتی غولآسا در اقیانوس قرمز حرکت میکنند مثال زد. این کشتی بزرگ، بدون برنامهریزی و اجرای مزیت رقابتی بهزودی غرق خواهد شد! پس می توان ادعا نمود که مزیت رقابتی قبلا فقط یک دلیل رشد بود؛ اما امروزه حتی به یک عنصر وجودی برای بقا تبدیل شده است.
«ارزشآفرینیِ نوآورانه» Value Innovation و گاهی ایجاد «اقیانوس آبی» با شکستن مبادلهی هزینه/ارزش، راهی برای ساخت مزیتهای تازه و حتی بیرقیبکردن فضای کسب و کار است.
فایده ایجاد و استفاده مزیت رقابتی
فایده مزیت رقابتی برای سازمان ها و کسبوکارها چیست؟! آیا ضرورت دارد که روی یادگیری، برنامه ریزی و اجرای مزیت رقابتی سرمایه گذاری کنیم. یا حتی اینکه نیرو استخدام کنیم؟
فایده و کاربرد ایجاد و بکار گیری مزیت رقابتی در این است که شرکت را قادر میسازد در بازارهای پررقابت به موقعیتی پایدار و سودآور برسد. وجود مزیت رقابتی یک وجه تمایز میان یک شرکت پیشرو و سایر رقبا ایجاد میکند. داشتن مزیت رقابتی در کلیه فرایندها از منابع انسانی تا فرایند تجربه مشتری باعث میشود یک سازمان بتواند با منابع کمتر، ارزش بیشتری را برای مشتری خلق کند.
اهمیت یادگیری مزیت رقابتی
در دورههای آموزش مدیریت به مواردی مانند برنامه ریزی و تعریف مزیت رقابتی به طور ویژهای پرداخته می شود. در روند یادگیری دانش و مهارت های مدیریتی میتوان به مباحث مربوط به استراتژی، بازاریابی پیشرفته و مدیریت منابع در دورههای آموزشی MBA اشاره نمود. موضوع مزیت رقابتی یک اولویت است زیرا در عمل، تمام تصمیمات مدیریتی از طراحی مدل کسبوکار تا توسعه محصول و مدیریت منابع انسانی بر پایهی همین مفهوم شکل میگیرد.
کاربرد داشتن مزیت در رقابت
مزیت رقابتی برای تمام بنگاهها و سازمانها، از استارتاپها تا شرکتهای چندملیتی بسیار پرکاربرد است.
مثلاً در صنعت فناوری و تجارت الکترونیک ثابت شد که وجود یک مزیت رقابتی مانند نوآوری محصول، تجربه کاربری ممتاز و تحلیل دادههای مشتری این تجارت را به رشد سریع و تسلط بر بازار رسانده است به نمونه مشهور و کاربردی زیر دقت کنید:
نمونه موثر Competitive Advantage در کسب و کار موفق
اینجا مزیت های رقابتی شرکت آمازون Amazon را مشاهده می کنید. آمازون با لیست زیر توانست در بازار رقابتی، به رهبر جهانی تجارت آنلاین تبدیل شود.
- زنجیره تأمین فوقکارآمد و لجستیک سریع Amazon Prime
- شخصیسازی تجربه کاربری با استفاده از دادههای بزرگ Big Data Analytics
- نوآوری مستمر در خدمات از AWS تا هوش مصنوعی
با بررسی سایر فرصت ها متوجه شدیم که در صنعت پوشاک و مد، برند ZARA با تکیه بر مزیت رقابتی «چابکی زنجیره تأمین و سرعت در پاسخگویی به مد بازار» توانست به یکی از بزرگترین خردهفروشان جهان بدل شود.
در بازار خدمات دیجیتال ایران نیز نمونه های قابل استنادی برای تاثیر مثبت ” مزیت رقابتی ” وجود دارد. به طور مثال
شرکتهایی مانند دیجیکالا با بهرهگیری از مزیتهایی چون اعتماد مشتری، گستره محصول، و زیرساخت فناوری بومی توانستهاند در مقابل رقبای خارجی و داخلی موقعیت خود را حفظ کنند.
افراد صاحب نظر در مزیت رقابتی
حداقل ۱۵ نفر در دنیا درباره مزیت رقابتی صاحب نظر هستند. در دوره های مدیریتی نیز از دیدگاه ها و تئوری این افراد برای آموزش مزیت رقابتی استفاده می شد. مشهورترین افراد قرن صنعت در واقع مایکل پورتر و جی بارنی هستند. ایشان با معرفی استراتژیهای عمومی، زنجیره ارزش و مدل VRIO باعث شدند که صنایع عملکرد بهتری داشته باشند.
همچنین در عصر تحول دیجیتال به وضوح میتوانیم از نظریه افرادی همچون دیوید تیس برای قابلیتهای پویا و نوآوری مستمر و الکس اوستروالدر برای مدل بیزنس و طراحی ارزش استفاده کنیم.
بهترین نظریه Competitive Advantage در صنعت
بیتردید مایکل پورتر Michael Porter و جی. بارنی Jay Barney مشهورترین افراد صاحب نظر در قرن صنعت هستند. ایشان با معرفی مفاهیمی چون استراتژیهای عمومی، زنجیره ارزش و مدل VRIO باعث شدند که صنایع مختلف؛ عملکرد بهتری در زمینه تحلیل بازار، انتخاب موقعیت رقابتی، و تخصیص منابع داشته باشند.
پورتر با تحلیل پنج اهرم قوی رقابتی ، مزیتهای هزینه، نحوه ایجاد تمایز، به شرکتها آموخت چگونه در فضای رقابت به شکلی هدفمند عمل کنند.
همچنین جناب بارنی با ارائه مدل VRIO، پایهگذار تحلیل مزیت بر مبنای منابع داخلی سازمان شد.
نظریههای کاربردی برای تحول دیجیتال
در عصر تحول دیجیتال، بهوضوح میتوانیم از نظریههای افرادی همچون دیوید تیس David Teece برای قابلیتهای پویا و نوآوری مستمر، و ریچارد دامل Richard D’Aveni برای استراتژیهای رقابتی در بازارهای فوقرقابتی Hypercompetition استفاده کنیم.
سایر افراد مهم و تاثیرگذار مانند گری همل Gary Hamel و سی.کی. پراهالاد C.K. Prahalad نیز با مفهوم شایستگیهای محوری Core Competencies، نقشی کلیدی و مهمی در طراحی مدلهای بیزنس رقابتپذیر در صنایع فناورانه ایفا کردهاند.
نظرات کاربردی دانش بنیان
نمیتوان نقش نظریهپردازان نوآور حوزه دانش و یادگیری مانند ایکو جیرو نوناکا Nonaka، هیروتاکا تاکهاوچی Takeuchi، و پیتر سنگه Senge را نادیده گرفت. این افراد با نظریاتی چون “شرکت دانشساز” و “سازمان یادگیرنده”، ثابت کردند که مزیت رقابتی پایدار از دل یادگیری مستمر و انتقال دانش شکل میگیرد، نه صرفاً منابع فیزیکی یا مالی.
نظرات هم راستا با رقابت استراتژیک
در مباحث آموزش مدلسازی استراتژیک کسبوکار ” دوره های آموزش مدیریت استراتژیک ” چهرههایی چون الکس اوستروالدر Alex Osterwalder با توسعه بوم مدل کسبوکار Business Model Canvas، به شرکتها کمک کردهاند تا مزیت رقابتی خود را به شکلی ساختارمند و قابل اجرا طراحی و پیادهسازی کنند.
شرح ابعاد نظریه VRIO
تا اینجا متوجه شدیم که درک مزیت رقابتی یکی از ارکان اصلی تفکر استراتژیک در سازمان ها است. و متوجه شدیم در این زمینه، نظریههای مختلفی شکل گرفته است. اما شاید جامعترین آنها مدل VRIO باشد که توسط جی. بارنی Jay Barney ارائه شده است. این مدل نشان میدهد که مزیت رقابتی پایدار، تنها زمانی پدید میآید که منابع و قابلیتهای سازمان دارای چهار ویژگی کلیدی باشد. با یادگیری این چهار عنصر در واقع می توانید به دانش و مهارت اجرایی خود تکیه کنید. این چهارگانه ” جی بارنی ” شامل موارد زیر است
• V: Valuable = ارزشمند
• R: Rare = نایاب
• I: Inimitable = غیرقابل تقلید
• O: Organized = سازمانیافته
در ادامه هرکدام از این ویژگی ها را برای شما شرح می دهم تا برای درک مزیت رقابتی به یک اصل چهارگانه مهم و رایج برسید.
V ارزشمند: خلق ارزش توسط انسانها
منبعی ارزشمند است که بتواند سازمان را به سمت بهرهوری بیشتر یا پاسخ بهتر به نیازهای بازار سوق دهد. ارزش نه در خود منبع، بلکه در نحوه استفاده افراد از آن پدید میآید.
در سازمان هایی که با عنوان پیشرو شناخته میشوند؛ افرادی مانند کارکنان عملیاتی، مهندسان، طراحان محصول و تحلیلگران بازار در نتیجه یک همکاری تیمی و تعامل سازمانی، فرایندهایی را شکل میدهند که باعث کاهش هزینهها یا افزایش ارزش پیشنهادی برای مشتری میشود. توانایی این افراد در بهکارگیری داده، تجربه و ابزارهای موجود، اصطلاحا ” منبع را تبدیل به مزیت واقعی ” میکند.
R نایاب: کمیابی از طریق شایستگی انسانی
ما اینجا نایاب بودن را در بستر درون سازمانی ” رویکرد منابع انسانی ” تعریف می کنیم. منابع نایاب الزاماً گرانقیمت نیست؛ بلکه گزینه هایی است که سایر رقبا نمیتوانند بهسادگی به آن دست یابند. در بسیاری از موارد، این کمیابی از طریق منابع انسانی تامین می گردد. موارد منحصربهفرد ” کارکنان، تخصص فنی خاص، فرهنگ اعتماد و ساختارهای بینفردی” نشأت میگیرد.
مدیران منابع انسانی، تیمهای توسعه و رهبران پروژه، با ساختن محیطهایی که در آنها استعدادها حفظ و رشد پیدا میکنند، کمیابی را خلق میکنند. این منابع کمیاب میتوانند شامل دانش ضمنی، روابط با مشتریان، توان حل مسئله یا فرایندهای خاص سازمانی باشند. در این راستا می توان گفت که یادگیری اصول مدیریت منابع انسانی بسیار حائر اهمیت است.
I غیرقابل تقلید: تقلیدناپذیری در بستر تعامل انسانی
هرچه که تقلید یک مزیت دشوارتر باشد در واقع پایداری بیشتری دارد. یک مدل سازمانی غیر قابل تقلید معمولا منبعی غیرقابل تقلید است که در طول زمان، با تلاش مستمر، تعامل بین افراد، و یادگیری تدریجی شکل گرفته باشد.
به عنوان نمونه:
شرکتی که در آن مواردی مانند فرهنگ یادگیری، گفتگو و تصمیمگیری مشارکتی نهادینه شده در واقع مزیتی دارد که رقبا با سرمایهگذاری مالی نمیتوانند آن را تقلید و بازسازی کنند. این ویژگیها از طریق نرمافزار یا فناوری حاصل نمیشود؛ بلکه نتیجه رهبری اثربخش، آموزش، مشارکت و خلق اعتماد بین اعضا است.
O سازمانیافته: فعالسازی منابع از طریق نقشهای انسانی
در این اصل متوجه خواهید شد که نقش دانش مدیریت و مهارت در رهبری تیم چقدر مهم و تاثیر گذار است. حتی ارزشمندترین و نایابترین منابع اگر بهدرستی سازماندهی نشود هرگز نمی توانیم نام ان را یک مزیت بگذاریم زیرا بازدهی مطلوب را نخواهد داشت. در این راستا؛ سازمان باید دارای ساختار، فرآیند، سیاستگذاری و رهبران توانمند باشد تا سیستم بتواند از منابع به درستی استفاده کند.
این به معنای وجود مدیرانی است که بتوانند استعدادها را بهکار گیرند، فرآیند تصمیمگیری را شفاف کنند و منابع انسانی را در مسیر اهداف استراتژیک هماهنگ سازند. بدون این توان رهبری، مزیتها در سطح بالقوه باقی میمانند.
نحوه استفاده از مزیت رقابتی (Competitive Advantage)
برای ” بهرهبرداری مؤثر از مزیت رقابتی ” سازمانها باید ابتدا منابع کلیدی خود (اعم از منابع انسانی، دانشی، فناورانه یا برند) را شناسایی کرده و تمام گزینه ها را بهگونهای سازماندهی کنند که در خدمت اصل خلق تمایز پایدار در بازار باشد.
• مزیت رقابتی فقط زمانی ارزشمند است که در مدل کسبوکار سازمان نهادینه شود. یعنی بتوان آن را در قالب محصول، خدمت، تجربه مشتری یا ساختار هزینه، به یک نمونه اجرایی تبدیل کرد.
ایده را به اجرا تبدیل کنید
بارنی (1991) در نظریه منابع خود توضیح میدهد که مزیت رقابتی زمانی پایدار خواهد ماند که سازمان بتواند آن را در برابر تقلید، جانشینی و فرسایش محافظت کند و در عین حال، آن را با بهرهبرداری استراتژیک در تصمیمگیریها و توسعه بازار پیوند بزند.
با مطالعه نظریات بارنی متوجه خواهیم شد که مزیت رقابتی نباید ایستا باقی بماند؛ بلکه باید با پشتیبانی نوآوری مستمر، یادگیری سازمانی و تحلیل دادهها، بهروزرسانی شود تا موقعیت رقابتی شرکت حفظ شود.
شرکتها برای استفاده از مزیت رقابتی باید آن را از سطح نظری به سطح اجرایی منتقل کنند. به این معنا که قابلیتهای سازمانی موجود را به اقدامهای مشخص، هماهنگ و تکرارشونده در بازار تبدیل نمایند.
یک مثال از مزیت رقابتی
شما یک کسبوکار بزرگ را تصور کنید که در زمینه تولید و فروش محصولات شوینده سالها فعالیت داشته است. حالا شرکتهای تبلیغاتی مدرن با ابزارهایی مثل بازاریابی دیجیتال Digital Marketing و یا بهرهمندی از بستر تجارت الکترونیک E-Commerce Platforms توانستهاند سهم بازار قابل توجهی را تصاحب کنند؛ تا جایی که آن کارخانه بزرگ و قدیمی دیگر نمیتواند مثل قبل در بازار فعالیت کند.
این یک چالش برای بسیاری از کسبوکارهای قدیمی است که از تحول دیجیتال Digital Transformation و علم روز بازاریابی و فروش جا ماندهاند.
ارتباط استراتژی و مزیت رقابتی
اگر این روند که در بالا به آن اشاره نمودم ادامه پیدا کند حتی ممکن است برند های بزرگ و قدیمی از بازار حذف شود.
اینجاست که یک مشاور استراتژی Strategic Consultant سعی میکند با بررسی پتانسیلهای برند و داراییهای ناملموس آن، یک مزیت رقابتی پایدار Sustainable Competitive Advantage برای ادامه فعالیت در بازار ایجاد کند.
بهطور مثال: داشتن حس نوستالژی در ذهن مخاطب نسبت به برند میتواند خود بهعنوان یک مزیت رقابتی مطرح شود.
یک شرکت تبلیغاتی با طراحی سناریویی مبتنی بر بازاریابی احساسی Emotional Marketing و ایجاد پیوند میان حس نوستالژیک نسل دهه ۵۰ و ۶۰ با نسل جدید یعنی دهه ۷۰ و ۸۰، میتواند سرمایه عاطفی برند Brand Emotional Equity را به یک عنصر رقابتی غیرقابل تقلید تبدیل کند.
مزیت رقابتی برای کسب و کارهای نوپا
کسب و کارهای نوپا که میخواهند در بازار های پر رقابت فعالیت کنند به استراتژی رقابتی نیازمند هستند.
حتی صاحبان ایدهٔ نو، در هر بازاری که قصد فعالیت دارند “چه برای دیدهشدن و چه برای رقابت با برندهای بزرگ” باید از استراتژیهای مزیت رقابتی از نوع رهبری هزینه، تمایز و تمرکز یا از جنس مزیتهای پایدارِ مبتنی بر منابع بهرهبرداری کنند. پس در واقع مزیت رقابتی بهترین اهرم برای «رقابت مؤثر و پایدار» است.
نمونه واقعی مزیت رقابتی در ایران
شما تصور کنید فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش را که با یک استراتژی چند مرحله ای؛ محصولات همواره در تخفیف را در کنار خدمات ارسال فوری با پیک، قرعه کشی و جایزه و چند سرویس ویژه که برای باشگاه مشتریان خود فراهم نموده توانست در مقابل فروشگاه های زنجیره ای بزرگ به برتری دست یابد. افق کوروش مزیت در دسترس بودن ، قیمت مناسب و حمل و نقل رایگان را در ذهن مخاطب جا انداخت و با خلق ارزش سه گانه نسبت به رقبا توانست به برتری قابل توجهی دست یابد.
✅ چه کسی موظف است مزیت رقابتی را برنامهریزی کند؟
در ساختار سازمانی، برنامهریزی مزیت رقابتی بهطور مستقیم بر عهده مدیر ارشد استراتژی (Chief Strategy Officer) یا در برخی شرکتها، مدیر توسعه کسبوکار (Business Development Manager) است. با این حال، توسعه مزیت رقابتی یک فعالیت بینوظیفهای (Cross-functional) است که نیازمند همکاری فعال واحدهایی چون منابع انسانی، بازاریابی، تحقیق و توسعه، و عملیات است.
از منظر منابع انسانی، این مدیران باید در کنار مدیر ارشد منابع انسانی (CHRO)، تحلیل دقیقی از شایستگیهای کلیدی کارکنان، توانمندیهای منحصربهفرد، تجربههای نهفته، و مهارتهای قابل توسعه داشته باشند تا از دل آنها، مزیتی پایدار و نایاب خلق شود.
✅ چه کسی مسئول اجرای مزیت رقابتی است؟
به طور کل می توان گفت که رویکرد درون سازمانی در سطح کلان شامل دیدگاه مشهور ” رهبری به جای ریاست است. همچنین می توان بهبود مهارتهای کارکنان را در نظر گرفت. به طور مثال میتوان به موضوع تقویت مهارتهای نرم در کارکنان سازمان و حتی مدیران ارشد، اشاره نمود. معمولا منابع انسانی مسئول برنامه ریزی و اجرای این موضوع است.
اجرای مزیت رقابتی در سازمان تنها با طراحی استراتژی محقق نمیشود؛ بلکه نیازمند هدایت انسانی، مدیریت منابع و ساختار سازمانی شفاف است. مسئول اصلی اجرای مزیت رقابتی، مدیر ارشد اجرایی (CEO) بههمراه مدیران عملیاتی (COO) و در سطح میانی، رهبران تیمها، مدیران پروژه و سرپرستان عملکردی هستند.
در سازمانهایی که دارای چارت سازمانی ماتریسی یا پروژهمحور هستند، مدیر پروژه استراتژیک یا مدیر تحول سازمانی (Change Manager) میتواند نقش اجرایی کلیدی ایفا کند. منابع انسانی نیز با تعریف مسیرهای شغلی، ارزیابی عملکرد مبتنی بر شاخصهای استراتژیک، و طراحی ساختار انگیزشی، نقش پشتیبان فعال در اجرای مزیت دارد.
✅ ضررهای فقدان مزایای رقابتی
ضررهای نبود مزیت رقابتی (از منظر منابع انسانی و ساختار سازمانی) را باهم بررسی می کنیم. ایا شما مدیر یا یک فرد مسئول هستید ؟ اگر یادگیری و استفاده از مزیت رقابتی را نادیده گرفته باشید؛ به زودی ضربه خواهید خورد.
تفاوتی ندارد که شما دارای یک محصول بکر باشید یا با سرمایه فراوان دربازار های بزرگ و پر فروش فعالیت کنید. در صورت عدم توجه به مزیت رقابتی درون سازمانی و تجاری به شکست محکوم می شوید.
معمولا سازمان ها در نبود مزیت رقابتی با مشکلات جنگ قیمت، کارهای بیهوده مانند تقلید از رقبا، کاهش حاشیه سود، نارضایتی کارکنان، بیثباتی برند و ریسک استراتژیک بالا مواجه میشوند.
• همچنین جذب نیروی انسانی باکیفیت و حفظ منابع انسانی ارزشمند دشوار میشود.
• نیروهای متخصص تمایل دارند در سازمانهایی با چشمانداز روشن و موقعیت رقابتی مشخص فعالیت کنند.
جمع بندی مزیت در رقابت
یادگیری و استفاده از مزیت رقابتی در تمام سطوح کسب و کار و یا سازمان خود را جدی بگیرید. عدم توجه به مزیت رقابتی باعث می شود خیلی زود سهم بازار را از دست بدهید. بهتر است از همین امروز، خود، پرسنل و یا افراد مسئول را آموزش دهید و همچنین با کارشناسان MBA , DBA مشاوره بگیرید.
برای بروز رسانی ایده ها، برنامه ها و ایده های رقابتی خود و برای رسیدن به یک استاندارد استراتژیک از افراد متخصص ایده بگیرید.
با شرکت در دوره های مدیریتی میتوانید به استانداردهای جدید این حیطه دست پیدا کنید. چشم انداز رقابت شما با یادگیری دوره های جامع MBA و DBA همچنین با توجه داشتن به مسئله یادگیری اصول برنامه ریزی و اجرای رقابت پایدار و منسجم می توانید وضعیت اکنون و آینده کسب و کار خود را تضمین کنید.
چه امتیازی به این مقاله می دهید؟
دیدگاهتان را بنویسید