استراتژي کمیابی چیست؟

تا حالا دقت کردید بعضی چیزها وقتی راحت پیدا نمی‌شوند و در دسترس قرار نمیگیرن ، ارزش بیشتری پیدا می‌کنند؟ اینجاست که بحث استراتژی کمیابی به میان می آيد. مثلا یک محصول را تصور کنید که کیفیت خوبی دارد، اما یک تفاوت بزرگ با بقیه دارد؛ همه نمیتوانند به راحتی آن را بخرند. یعنی آنقدر عرضه نشده که همه رو بتونه ساپورت کنه. اینجا یک اتفاق جالب در ذهن ادما رخ میدهد. ما معمولا برای چیزهایی که همیشه در دسترس هستند، کمتر هیجان داریم. اما وقتی احساس کنیم رسیدن به یک چیز سخت‌تر است، ذهنمان ارزش بیشتری برای آن قائل میشود. این همان چیزی است که به آن میگویند؛ استراتژی کمیابی.

استراتژی کمیابی چگونه در ذهن مشتری ارزش ایجاد می‌کند؟

اما کمیابی فقط یعنی کم کردن تعداد محصول؟ نه اینطوری نیست. خیلی از برندها این اشتباه را میکنند. فکر میکنند اگر محصولشان را به صورت محدود تولید کنند، خود به‌ خود یک برند خاص میشوند . در حالی که مردم عاشق محدودیت نیستند؛ مردم عاشق داستان یا روایتی هستند که پشت آن محدودیت وجود دارد. بیایید یک مثال واقعی را با هم بررسی کنیم. برند رولکس را در نظر بگیرید؛ همانطور که میدونید رولکس یک برند ساعت سوئیسی می باشد که تبدیل شده به نمادی از موفقیت. یکی از دلایلی که این برند چنین جایگاهی پیدا کرده، اینه که خرید بعضی مدل‌های آن همیشه به سادگی وارد شدن به فروشگاه و پرداخت پول نبوده. برای بعضی مدل‌ها تقاضا بسیار بیشتر از عرضه بوده و همین سخت بودن دسترسی، باعث شده حس خاص بودن در ذهن مشتری شکل بگیرد.

حالا نکته مهم اینجاست. ارزش رولکس فقط از کمیاب بودنش نمی‌ آید. اگر یک برند ناشناخته، محصولش را کم تولید کند، کسی برایش صف نمیکشد. چیزی که باعث میشود کمیابی اثر بگذارد، ترکیب سه چیز است؛ کیفیت، داستان و اعتبار. رولکس سال‌ها درباره دقت، مهندسی، تاریخچه و جایگاه این برند داستان ساخته. یعنی مشتری وقتی آن ساعت را میخرد، فقط یک وسیله روی دستش نمی‌ بندد ؛ احساس میکند یک مسیر بزرگ را طی کرده تا به اینجا رسیده، حس موفقیت بهش دست میده.

خیلی از کسب‌ و کارها این اشتباه را میکنند آنها فکر میکنند باید همه چیز را به همه بفروشند. اما گاهی برای رشد یک برند، لازم است بخشی از مسیر را محدود کنید. مثلا یک برند لباس میتواند به جای تولید صد مدل معمول ، هر فصل یک مجموعه محدود تولید کند که پشت آن داستان مشخصی باشد. یا یک مجموعه آموزشی میتواند به جای گرفتن هزاران نفر، ظرفیت محدودی تعریف کند تا کیفیت تجربه بالاتر برود.

اما باید مراقب باشیم. کمیابی مصنوعی جواب نمیدهد. اینکه یک محصول را بی‌ دلیل کمیاب کنیم، جواب مشتری‌ها را دیر بدهیم یا الکی سخت بگیریم ، برند نمیسازد. برند زمانی ساخته میشود که مشتری بفهمد چرا این محدودیت وجود دارد. یعنی بداند دلیل اینکه همه نمیتوانند وارد شوند چیست.

• آیا به خاطر کیفیت بالاتر است؟
• آیا به خاطر تجربه بهتر است؟
• آیا به خاطر این است که برند میخواهد استاندارد خاصی را حفظ کند؟

پس اگر یک کسب‌وکار دارید، نمیخواهد همیشه دنبال مشتری بیشتر باشید. گاهی باید فکر کنید چطور میتوانید ارزش بیشتری ایجاد کنید به جای مشتری بیشتر. شاید یک بخش ویژه از محصولتان، یک تجربه اختصاصی یا یک مسیر محدود برای مشتری‌های خاص بسازید. پس در یک جمله: استراتژی کمیابی یعنی کاری کنید مردم فقط محصول شما را نخواهند؛ بلکه بخواهند بخشی از داستان شما باشند.

در آخر اگر میخواهید کسب و کارتان را گسترش دهید و یک مدیر موفق باشید، حتما به دوره های گرایش MBA در مرکز آموزش هرمس سر بزنید.